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耐克和阿迪达斯哪个好档次高

时间: admin 家居生活

几年前,阿迪达斯似乎有可能超越耐克,成为全球最大的运动服饰制造商。但现在这家德国巨头却裹足不前,与耐克的王座位置越来越远。

2016年,卡斯珀-罗斯德成为阿迪达斯CEO后,曾经迎来了“小阳春”。在他治下的前三年,阿迪达斯收入猛增,累计增长了30%左右。

2013年,美国说唱歌手侃爷与阿迪达斯联名推出椰子系列。

这为阿迪达斯带来了丰厚的回报。到2021年,椰子系列的销售额占据了阿迪达斯整体鞋类销售额的12%。

同年阿迪达斯的市值达到了670亿欧元(约合790亿美元),是五年前的两倍多。

但是,今天的阿迪达斯看起来就像是一个失败者。其在2022年最后一季度的收入同比基本持平。财报显示,阿迪达斯季度亏损达到了7.24亿欧元。

它不仅没有缩小与耐克的距离,差距反而进一步拉大。耐克在3月21日公布的季度销售额为120亿美元,比去年同期增长了14%,几乎是阿迪达斯销售额的两倍。

阿迪达斯的市值回落至250亿欧元,约为耐克市值的七分之一。

如今的投资者似乎不仅对耐克更有信心,从股价上来看彪马受追捧的程度也已经在阿迪达斯之上。

不可控因素让阿迪深陷泥淖

内外部的环境变化让阿迪达斯裹足不前。全球性的通货膨胀推高了供应链成本。

去年2月份,俄罗斯总统普京在乌克兰挑起了战争,这导致大量西方公司纷纷从俄罗斯市场撤离。

阿迪达斯也不得不缩减了其在俄罗斯的庞大业务。

阿迪达斯与侃爷的分道扬镳,更是带来了致命一击。

在世界逐渐走向分裂的当下,价值观的冲突愈演愈烈,侃爷的行为也变得愈发古怪,公然站到了反犹太主义的阵营之中。

这是阿迪达斯无法接受的行为,从而导致了它在去年10月份与侃爷断绝了关系。

这使得阿迪达斯数百万双未售出的椰子成为了积压库存,价值约为12亿欧元。

除非以某种方式解决这些库存问题,否则阿迪达斯预计将在2023年年底出现30年以来首次年度亏损,亏损约为7亿欧元。

除了侃爷,阿迪达斯也计划与美国天后碧昂丝结束合作。

双方合作的Ivy Park系列表现欠佳,到2022年底的销售额预计约为 4000 万美元,与上一年的9300万美元销售额相比大幅下降。

中国市场成为阿迪达斯的“滑铁卢”

欧洲和北美经济衰退的前景,使阿迪达斯的营业额雪上加霜。阿迪达斯在中国市场更是遭遇了“滑铁卢”。

整个2022年,阿迪达斯除了大中华区以外在其他所有市场均实现了收入增长。但是在大中华区,阿迪达斯的收入较2021年下降了36%,第四季度收入同比下降了50%。

这已经是阿迪达斯连续七个季度在中国市场收入下滑。

新疆棉事件,是直接导火索。受此影响,耐克、阿迪达斯等海外品牌在中国市场都受到了一定程度的影响。但是,相比耐克,阿迪达斯受挫更为严重。

阿迪达斯管理层将此归咎为糟糕的营销策略,目前正积极寻求签约优质的体育资产来改善其市场定位。

国外的分析师指出,阿迪达斯最好是从现在就采取一些行动,而不是等待一个完美的解决方案。

为了提高销售的灵活性和库存管理能力,阿迪达斯计划将30%的产品分配给季节性需求。

相对而言,耐克在大中华区的处境更为理想。

根据耐克2023财年第三季度财报,耐克在大中华区的营收增长了1%,线下销售额增长了3%,而线上销售额则下降了11%。这主要归因于中国在这一季度放开了对疫情的管控,线下客流量有了明显反弹。

耐克方面对于大中华区的前景也信心满满。耐克CEO约翰-多纳霍在业绩会上表示:“我们对耐克在中国的发展势头感到满意。

简单来说,赢得这个市场的关键是要有伟大的创新,并以当地相关的方式与中国消费者建立联系。这就是我们正在做的事情。”

阿迪新CEO能否力挽狂澜?

今年1月1日,比约恩-古尔登履新,成为了阿迪达斯新任CEO。他是阿迪达斯从竞争对手彪马挖来的职业经理人。

他的前任卡斯珀-罗斯德更为注重效率和成本。不过,《经济学人》在相关评论中指出,卡斯珀-罗斯德的这些策略在某些方面虽然颇受欢迎,但同样付出了不菲的代价。

他粗鲁对待阿迪达斯的零售合作伙伴,更愿意专注于公司的直营渠道直接向消费者销售产品。他还忽略了对创新的投资。

纽伦堡理工学院的弗洛里安-里德米勒指出,卡斯珀-罗斯德本可以成为一名优秀的首席执行官,“相反,他成为了另外一个极端的例子,说明当你把错误的人放在最高职位上会发生什么。”

阿迪达斯董事会认为他们已经找到了比约恩-古尔登这一合适的人选。比约恩-古尔登曾经是一名职业足球运动员,效力过纽伦堡俱乐部。

从2013年开始,他担任彪马的CEO,帮助彪马扭转了颓势。

比约恩-古尔登上任后的首要任务是如何处理所有的椰子鞋(选项包括尝试出售它们,然后将收益捐赠给慈善机构,或者将这些鞋直接捐赠给慈善事业。

比如最近土耳其和叙利亚地震的受害者。)

Bernstein营销公司的Aneesha Sherman指出,对于比约恩-古尔登来说,一个更大、更长期的挑战是如何应对中国市场的困境。

新冠管控以及“新疆棉”事件,共同导致阿迪达斯在中国营收断崖式下滑。

如今,阿迪达斯在中国的销售额早已被安踏超越。现在,它有可能将在中国市场第三的位置让给另一家本土企业——李宁。

耐克在中国的处境相对没有那么糟糕,很重要的一个原因是耐克的定位比较适合中国消费者的口味,尤其是在篮球鞋服方面的发力。

篮球在中国受追捧程度与日俱增,而这并不是阿

迪达斯重点布局的领域。

比约恩-古尔登将2023年定义为“过渡年”,准备为2024年重回盈利轨道。

他计划削减利润率,降低未售出产品的折扣,修复与零售商之间的关系,并加大对产品以及品牌的投资。

这会是一个全新的开端,但如果阿迪达斯真的想要赶上耐克,它就需要加快步伐,甚至要健步如飞。

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